Desde el branding se convoca al diseño gráfico para contribuir en la construcción de marcas que movilicen emocionalmente1
al intérprete. Dado el tipo de piezas que se realizan en Diseño, no
podemos movilizar emocionalmente al intérprete, pero sí a su
sensibilidad. Tradicionalmente se han tenido como objetivos básicos en
nuestro trabajo al impacto, la legibilidad y la estética; por lo que
esta demanda nos pone en un lugar que requiere una ampliación de nuestro
punto de vista: incluir a otro con su sensibilidad; lo cual compromete
nuestra sensibilidad.
Para movilizar lo sensible del intérprete contamos con todo lo
desarrollado por la semiótica; y con un aspecto del diseño que puede ser
trabajado con mayor profundidad: lo comunicado sensiblemente por el
signo visual.
Lo que la voz es al mensaje verbal, la estética es al signo visual:
impresiona al cuerpo enmarcando en un contexto sensible la información
transmitida por códigos sígnicos.
Dice Jorge Frascara:
«Así como percibimos los espacios abiertos y a los edificios con todo
nuestro cuerpo, […] los medios gráficos también actúan como “ambientes”
conceptuales en los que “entramos” cuando los enfrentamos. Una página de
un diario, más allá de los mensajes verbales que incluye, constituye un
meta-mensaje-visual, no-verbal, simbólico y básico, que enmarca la
experiencia verbal, la condiciona, le da un “tono”, estableciendo una
experiencia que es a la vez afectiva y cognitiva».2
Pero ¿Cómo contactarnos con ese nivel de comunicación para incorporarlo
en el diseño? ¿Es posible comunicar visualmente, incluyendo una
referencia específica en lo sensible?
Díaz Goldfarb y Luque explicitan que el proceso evolutivo del niño va
desde lo puramente sensorial al desarrollo de la capacidad simbólica.
Indican que en el bebé recién nacido sólo hay sensaciones puras, sin
elaboración simbólica.3
«En su crecimiento el niño comenzará a ponerle nombre a sus
sensaciones, a las cosas, a su mundo. Buscará una palabra que represente
aquello que siente».4
Dado que los símbolos fueron introyectados junto con la sensación que
estimuló su aprendizaje, el lenguaje funcionaría como un nodo de
articulación entre las sensaciones con el de lo nombrado en un sujeto
con pleno contacto con su cuerpo. Puede afirmarse entonces que forma y
contenido de toda comunicación incluye necesariamente un aspecto
sensible.
Por otra parte, para ser incluida esta dimensión en el trabajo, se
debería responder si estas «significaciones sensibles» son una
experiencia rigurosamente individual, o pueden ser compartidas
socialmente.
Jack Goody5 indica que los
significados en una cultura son actualizados continuamente en la
sociedad, ya que es un patrón históricamente transmitido de sentidos
incorporados de símbolos:
«Cuando una generación entrega su herencia cultural a la siguiente
entran en juego tres aspectos relativamente independientes. En primer
lugar, la sociedad traspasa su acervo material, incluyendo los recursos
naturales accesibles a sus miembros. En segundo lugar, trasmite pautas
de comportamiento. [...] Pero los elementos más significativos de toda
cultura son sin duda canalizados a través de las palabras, y residen en
la particular gama de significados y actitudes que los miembros de cada
sociedad asignan a sus símbolos verbales».6
Según lo expuesto, se puede suponer que las sensaciones introyectadas
con los símbolos lingüísticos puedan ser análogas para las personas
pertenecientes a una misma cultura. Esto abre la posibilidad a que el
diseñador pueda convocar las sensaciones desde el plano visual,
sumándolas a la comunicación referencial de los signos visuales.
Lo propuesto no es nuevo, lo más básico lo manejamos todos los
diseñadores: las líneas rectas propician sensaciones; «tonos»; «climas»
diferentes a las líneas curvas; los colores cálidos diferentes a los
fríos; la tipografía redonda a la bastardilla; etc. Atendiendo a este
nivel no verbal, sensible de la comunicación; es posible profundizar en
estos «tonos de significación» a través de las sensaciones corporales
que el signo estimula.
Mostraré un diseño de marca que considero uno de los signos icónicos
más estéticos del ámbito internacional. Quiero aclarar que su diseñador
Rubén Fontana, es un profesional por el que siento gran respecto y que
ha sido fundacional para el Diseño Gráfico argentino. Supongo que la
contradicción que desarrollaré debe ser producto de una exigencia
externa, y no algo pasado por alto por Fontana.
Marca gráfica de Telecom Argentina.
En el plano referencial, el ícono remite al nacimiento de un cuerpo
celeste, algo que está por venir. Atendiendo al nivel no verbal, genera
una actitud algo así como expectante. El color y tratamiento superficial
de brillo y difuminado, otorgan una sensación de pureza y levedad que
se puede asociar a lo espacial. Ambos niveles de comunicación hacen
suponer un movimiento ascendente. En contradicción a este juego de
significaciones, tiene por encima una tipografía negra y pesada que
detiene ese movimiento ascendente del pictograma. En una lectura rápida
de conjunto, anula las sensaciones de pureza y espacialidad.
Originalmente la tipografía era además condensada y con menos espacio
interlítero, lo que funcionaba como una muralla. Este fonograma
contundente, aportaría la sensación de solidez, de institucionalidad de
la empresa; pero en la base del signo lo hubiese sustentado visualmente,
aportando su significación sin oponerse a los otros planos de
comunicación.
La posibilidad de contactarse con las sensaciones que produce una
imagen, abre la posibilidad de operar sobre el plano sensible de la
comunicación.
«Si un sujeto percibe a través de los sentidos, significa que utiliza como medio perceptivo al propio cuerpo».7
Un diseñador cuyo objetivo es movilizar sensiblemente a un otro, debe
prestar tanta atención a sus sensaciones corporales como a lo producido
por su mente. Si no las hace conscientes en sí, pierde la posibilidad de
trabajarlas. En el caso del intérprete, si no las hace conscientes (que
es lo más común), esas significaciones funcionan de manera subliminal:
el receptor mantiene las significaciones sensibles de manera latente en
su pre-consciente, y las asocia por esa misma vía a lo propuesto
explícitamente por la pieza de diseño. Este trabajo requiere de una
buena conexión con el cuerpo, y no confundir lo que imagina la cabeza
con lo transmitido por las sensaciones.
Sabemos que en Diseño la significación es el resultado de una tensión
entre el intérprete y lo propuesto; que la pieza de diseño funciona en
múltiples niveles interactuando con las posibilidades de significación
que al individuo pueda despertarle; que «toda acción comunicacional es
una propuesta»8: pero a esa propuesta podemos sumarle además una intensión sensible.
- Autor
-
- Monica Raiberti
-
Emoción según la Real Academia Española: 1. f.
Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va
acompañada de cierta conmoción somática. 2. f. Interés expectante con
que se participa en algo que está ocurriendo. Con los recursos visuales
del diseño la posibilidad de movilización emocional no puede llegar
grandes intensidades. Su pertinencia quedaría circunscripta a la segunda
acepción del significado de emoción. En trabajos interdisciplinarios
con inclusión de uso de imagen en movimiento, guión, música, podrían
lograrse niveles de emocionalidad dramática.
-
Frascara, J. (1999) El poder de la imagen. Buenos Aires: Ed. Infinito. (pág. 24)
-
Díaz Goldfarb, A y Luque, L. (2001) La forma humana. Ed. Pluma y Papel: Buenos Aires.
-
Orur 37 Un nuevo ámbito de investigación funcional: las Sensaciones.
-
Goody, Jack. (1996.) Cultura escrita en Sociedades Tradicionales. Barcelona: Gedisa. (pág. 40).
-
Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 40).
-
Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 107).
-
Pujol, M. Diseñando espacios de sentido, FOROALFA (2005).
Extraído de www.foroalfa.org
En los años ’70, llegó a las cátedras de arquitectura y diseño
industrial de la Universidad de La Plata, una corriente teórica que
propiciaba salir de la «caja negra», es decir, de los procesos no
conscientes en la fase creativa proyectual (Recordemos a Christopher
Jones). Más tarde este movimiento alcanzó al diseño en comunicación
visual de la mano de la semiótica, de la teoría de la comunicación, y de
autores como Jorge Frascara, Joan Costa y luego Norberto Chaves. Estos
aportes fueron profesionalizando la disciplina y dándole parámetros
propios dentro de la comunicación. Pero, a comparación del gran
desarrollo conceptual y metodológico que se produjo en nuestra
actividad, no hubo paralelamente grandes indagaciones sobre los aspectos
sensibles e intuitivos que también la constituyen. Trataré de hacer
algunas aproximaciones a este tema a partir de ciertas observaciones y
aportes teóricos.
En los largos años de trabajo en la Universidad, sólo tres alumnos
demostraron un talento cercano a la genialidad en el diseño: ellos se
manejaban de manera no deductiva y sin una metodología proyectual
pautada. A esta forma de trabajo en diseño la denominamos «de manejo
intuitivo». Tanto en la experiencia propia del diseñar como en la tarea
de los alumnos es posible observar que los saltos creativos
significativos se dan por precipitación de lo conocido y trabajado sobre
un tema. Se producen de golpe, sincrónicamente, sin el uso del
pensamiento por pasos deductivos. La mayoría de las veces, la
culminación de las búsquedas creativas se da de esta manera aunque haya
existido una aproximación a la propuesta de diseño a partir de un
análisis sistemático.
También los teóricos con formaciones de origen en disciplinas no
visuales que trabajan sobre el diseño lo proponen como elemento
diferenciador de nuestra actividad:
«Lo que diferencia al diseño en sentido estricto del diseño en general
o método proyectual es que el primero, más allá de todas las premisas
lógicas referidas a los condicionamientos externos, posibilidades
internas, funciones probables y fines previstos, tiene en el mismo nivel
una premisa estética; junto a lo planificable está la intuición del
diseñador que confluye en una prefiguración. Esta unión de
proyectualidad lógica e intuición estética es lo que genera un objeto de
diseño […] que transforma el aspecto funcional —comunicar, usar— en un
texto u objeto con una diferencia cualitativa que lo hace otro respecto
de su intuición y su función. El objeto de diseño no sólo llena una
necesidad social; al hacerlo crea un producto que se establece como un
hiato entre la demanda del receptor y la intuición del emisor».1
En nuestro ámbito, «lo intuitivo» refiere a algo muy global y es un
término utilizado cuando no se puede describir paso por paso el proceso
seguido para una solución. Este modo de trabajo, debido a que carece de
explicación racional, no puede ser abordado sistemáticamente y usado
como herramienta: se tiene o no se tiene.
En la educación universitaria del diseño se forma a los alumnos a
partir de metodologías proyectuales y el estudio de teorías pertinentes,
pero todos los docentes reconocemos la importancia de «lo intuitivo».
Tácitamente se comparte que es algo subjetivo e imposible de ser
abordado sistemáticamente, por lo cual es dejado en manos de los alumnos
para una eventual solución «íntima». La falta de precisión sobre lo que
ésto significa da lugar a que se confunda con los caprichos del alumno,
situación que dificulta mucho el aprendizaje.
Tratemos de ir hacia lo conceptual. Según el Diccionario de la Real
Academia Española, el término «intuición» presenta varias acepciones:
-
Facultad de comprender las cosas instantáneamente, sin necesidad de razonamiento;
-
Resultado de intuir;
-
Coloquialmente: presentimiento;
-
Percepción íntima e instantánea de una idea o una verdad que aparece como evidente a quien la tiene;
-
Visión beatífica.
Las versiones 1 y 4 son las que están involucradas en nuestra práctica.
Respecto de ellas, hay una disciplina que nos brinda aportes
interesantes: la Orgonomía. Se trata de una línea de la psicología que
incluye la problemática freudiana del inconsciente pero suma su relación
con el cuerpo, tomando como tema fundamental el de la percepción.
Para esta disciplina, lo intuitivo está relacionado con un modo de
conocimiento. Es el que se obtiene por el contacto directo con el objeto
de estudio, y lo denomina «conocimiento sensible». Relaciona la
intuición con la percepción:
«Percibir es sentir, vivenciar, contactar. Sentimos nuestro entorno y
nos sentimos a nosotros mismos. Esta capacidad de percibir es compartida
por todos los seres vivos, aunque con características específicas en
cada especie. [...] Como es bien conocido, la persona adulta percibe el
mundo que la rodea y su mundo interno a través de los sentidos. Así, los
estímulos son registrados en el cuerpo por medio de los distintos
órganos sensoriales».2
Para que se produzca este conocimiento por contacto, es necesaria la
percepción del propio cuerpo (autopercepción): lo percibido impresiona
al cuerpo generando sensaciones. Surge así como condición para el logro
de un conocimiento sensible del objeto de estudio un estrecho contacto
con las sensaciones corporales.
La Orgonomía indica que el paso de lo sensible hacia lo racional es
dado por la lectura que el intelecto hace de la información obtenida por
autopercepción. Denomina a esto «pensamiento funcional»: el intelecto
transcribe a códigos simbólicos el conocimiento sensible recibido por el
cuerpo en forma de sensaciones. Se presenta entonces otra condición: la
necesidad de una recepción consciente de las sensaciones corporales.
Podemos agregar que lo que la cultura denomina como las diferentes
formas de arte no sería otra cosa que los diferentes resultados posibles
según sea el tipo de código simbólico en que se transcriban las
sensaciones (visuales, sonoras, lingüísticas, gestuales).
Tratemos de ubicar en el contexto de la teoría expuesta hasta aquí la
etapa de búsqueda creativa que se desarrolla en el diseño. Los
diseñadores acordamos que cuando nos instalamos en la fase de búsqueda
creativa, frente al papel o a la computadora, vamos entrando en un
estado que podría describirse como de intensa atención sobre el objeto
que estamos creando. Pasamos a fusionarnos con él, a entregarnos a la
tarea, al tiempo que mantenemos una permanente vigilancia sobre nosotros
mismos. Estamos sensibles y alertas a lo que se va configurando como
posibilidad en un espacio que se siente compartido con el objeto de
estudio. Las «ideas» surgen espontáneas, como salidas de la nada.
Desde el punto de vista de la Orgonomía, esta actitud de intensa
entrega a una tarea favorece el contacto y la conexión con las
sensaciones corporales, lo que permitiría un conocimiento acabado del
objeto a través de la autopercepción. Este conocimiento es interpretado
intelectualmente en un interjuego tal que, sin perder las sensaciones,
la persona puede «transcribir» a símbolos lo percibido3.
Veamos otro ejemplo, una situación en la docencia que siempre llamó mi
atención. Cuando se le pregunta a un alumno el porqué de una propuesta
con una clara lógica respecto del trabajo abordado, por lo general no
sabe describir ni las razones ni el proceso de decisión. Esta falta de
comprensión acerca de lo decidido quedaría explicada por la falta de
contacto con sus sensaciones y su correspondiente transcripción.
A partir de lo expuesto vemos que la Orgonomía se ofrece como un nuevo
ámbito capaz de explicar con mayor profundidad fenómenos hasta aquí
entendidos simplemente como «intuitivos». Poseer conocimiento racional
sobre algunas condiciones para el manejo de esta capacidad humana brinda
la posibilidad de avanzar en su ejercicio.
Esta visión sobre lo intuitivo es enriquecedora para nuestra profesión
pues neutraliza la vieja oposición entre lo creativo y lo analítico. El
conocimiento sensible es, de algún modo, opuesto al analítico. Este
último prescribe la división (ejercida por el intelecto) en partes cada
vez menores del objeto para su mayor conocimiento; aquél obtiene
conocimiento a través de los sistemas sensibles del cuerpo y requiere de
un contacto global con él, aunque para ser utilizable racionalmente
requiere también del intelecto. Es decir, funcionan complementariamente:
los procesos creativos sensibles, intuitivos, pueden enriquecerse con
los datos obtenidos analíticamente y viceversa.
Este espacio daría por tierra con las posiciones extremas dentro del
diseño que oponen de forma excluyente la capacidad analítica a la
creativa, creando límites y separaciones. Por experiencia propia puedo
afirmar que, si se facilitan las condiciones teóricas y contextuales a
los alumnos, ellos responden fluidamente a ambos movimientos.
- Monica Raiberti
